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为什么年轻人不再热衷满身Logo了？




InStyle优家
2025年11月19日 15:59:51


Gucci 2021度假系列广告大片。相信提到“Logo狂热”，大部分时尚爱好者下意识想到的一定会是前些年的Balenciaga和Gucci，尤其是在两位顶级大师——Demna与Alessandro Michele——双双执掌的巅峰时代。在Gucci庆祝成立100周年推出的2021秋冬系列中，二人对“符号”的玩味从各种维度上来讲都堪称登峰造极：两大顶级奢侈品牌推出“联名”属于业内首例，字母Logo的夸张满铺成为社交媒体热议焦点，几乎可以说是那个“符号”盛行时代里的辉煌一笔。Gucci 2021秋冬系列，与Balenciaga的联名曾引爆时尚圈。但如果立足当下回看，这场叠加两大品牌标识的系列似乎也是二人凭借“符号”拉动集团营收的最后一次“遗产”——Michele在后续系列设计中弱化了Gucci标识的使用并投入更极致的“极繁主义”，而Demna则在该秀发布的三个月后重启了Balenciaga更具奢侈本质的高定制衣。是否可以理解为这是二人对那个“为奢侈品的Logo而着装”的时代更为隐晦的戏谑？而这种远超所处时代的前瞻精神，恰恰是时装设计师之所以名垂时装史的根本原因。Balenciaga重启高定后推出的首季2021秋季高定系列。秀后，Demna与Eliza Douglas等模特在巴黎乔治五世大道10号的Balenciaga高级定制沙龙空间合影，由Juergen Teller拍摄。Demna设计的最后一季Balenciaga 2025秋季高定系列。尤其是当Michele暌违两年再度掌舵Valentino时，率先将时装秀频率缩减一倍，而且对于Valentino标识的使用屈指可数——除了“现金奶牛”包袋和配饰业务外，在服装设计上从未出现过明显Logo的造型，甚至连“V字”Logo都仅缩小为外套口袋上的一个小小装饰；而这种标识在唯一一季高定系列中更是全然消失。即便目前仍因其鲜明的个人美学而遭受部分质疑，但毫无疑问，在Valentino的Michele更专注于制衣工艺，与当下流行趋势无关。这才是时装真正奢侈的本质。Valentino 2025春夏高定系列。另外，虽然Demna是一位公认的玩转“符号”的高手，尤其是带有阶级意味的符号，但若因此而忽视了其塑造身份与社群认同的本质，未免有失偏颇。恰恰后者才是Demna成为年轻一代消费者心中的时尚偶像的原因。试想一下：年轻一代的着装衣橱中或许不会真的挂着一件印有“Balenciaga”字母的T恤，但谁能否认那些一排排的大廓形垫肩西装和宽松休闲的阔腿裤不是受了他的影响？Balenciaga 2023秋冬系列广告大片。虽然本季春夏系列新总监Demna并不会直接为Gucci呈现出一场彻底的重塑，但毫无疑问，他强大的个人影响力以及对身份的精准塑造将会为Gucci收获新一批的忠实拥趸。而接手Balenciaga的Pierpaolo Piccioli更是不用多作解释，在长达20余年的设计生涯中一贯以其精妙的高级剪裁著称，同时也多次致敬Cristóbal Balenciaga先生的高定工艺，他将如何把优雅浪漫的基因与年轻一代消费群体产生联系，令业界十分好奇。上图：Demna入驻Gucci的第一个系列《La Famiglia》。下图：Pierpaolo Piccioli为Balenciaga设计的2026春夏系列。
Daniel Lee为Bottega Veneta设计的2021春季成衣系列。有趣的是，在Balenciaga和Gucci的巅峰时期，Kering集团旗下的Bottega Veneta似乎也想复制前两者的成功——Daniel Lee正是在潮流化时代接掌品牌，而那时“符号”仍具效力，但真正让品牌确立“低调奢华”地位的，实为Lee的继任者Matthieu Blazy。回望Lee时期，他似乎在业绩压力下试图以强烈视觉符号稳固品牌，例如放大“Intrecciato编织”、鲜艳的标志性绿色。尽管这些举措短期内确立了年轻化形象，却与品牌基因相悖。而Blazy上任后以工艺为核心，从根源重塑了Bottega Veneta的顶级奢华感。那些童趣书包、动漫图案和日常造型不仅带来年轻化，也保留了奢侈格调。Matthieu Blazy在Bottega Veneta首秀中，以皮革制成的白背心与牛仔裤造型，早已成为当代时装史的标志瞬间。如今，作为品牌基石的“Intrecciato编织工艺”迎来50周年，Bottega Veneta推出第二期“匠艺吾言”广告片，再次从米兰艺术家Bruno Munari 1958年的《手势的艺术》汲取灵感，以趣味手势诠释品牌对工艺的坚守。本季米兰时装周上任首秀的Louise Trotter，同样以低调著称。她在采访中表示偏好“循序渐进、谨慎行事”，设计上亦以极简廓形和微妙细节展现含蓄之美，与Bottega Veneta的品牌基因高度契合。Louise Trotter为Bottega Veneta设计的2026春夏系列。至于转投Burberry的Daniel Lee，初掌品牌时试图以更换Logo和鲜明色彩重塑视觉语言，却未达预期，也印证了“当下消费者不再盲目接受品牌一切”。随着CEO Joshua Schulman上任并着力挖掘英伦奢华精神，Lee在设计中也更专注于“英伦精神”的表达——从萨维尔街剪裁、马术风格到乡村田园装饰、古老挂毯工艺，以及象征英国特质的“天气”“户外”“波西米亚情怀”。今年9月，Burberry重返英国富时100指数，重塑计划初见成效。Burberry 2026春夏系列。虽然Monogram老花与LV字母Logo是Louis Vuitton最核心的资产，但品牌以极为巧妙的方式巩固其顶级奢侈地位。女装艺术总监Nicolas Ghesquière与男装艺术总监Pharrell Williams并未弱化这些符号，而是将其融入更宏大的叙事——从硬箱铺设的秀场、艺术家合作的棋盘格置景，到仅在服装与包袋细节中点缀Logo。同时，Louis Vuitton也将“旅行”基因升华为艺术，从生活到文化层面诠释了“奢侈”的真正内涵。Pharrell Williams为Louis Vuitton设计的2026春夏男装系列，“T”台布景融合了品牌标志性棋盘格图案与印度蛇梯棋游戏。Sarah Burton在Givenchy推出的个人首秀2025秋冬成衣系列，开场的一件也是唯一一件紧身蕾丝连体衣胸部印有“Givenchy 1952”字母标识。同为LVMH旗下的Givenchy与Celine，在“去符号化”上展现出相似思路，也反映出对当下时代的反思。两者皆在首秀中以品牌标志开场——Sarah Burton以印有“Givenchy 1952”的紧身蕾丝连体衣点题，Michael Rider则在秀中多次出现“Celine”字样造型。这并非拥抱符号，而是以此表明回归本原的决心。在Givenchy，前任Matthew M. Williams已证明街头符号难以契合品牌优雅基因，奢侈品潮流化亦告终结；而在Celine，连续两任风格强烈的总监将品牌推向两极，导致认知割裂。Rider与Burton的首秀都以当代语境为出发点，分别通过融入学院休闲元素与展现高定工艺的反叛女性气质，诠释了奢侈品牌唯有回应时代议题才能保持活力与格调。Celine 2026春季系列。而备受年轻一代追捧的Prada与Miu Miu也是如此，骨子里流淌着反叛基因的Miuccia Prada永远都在通过设计，反映时代着装议题。那些轻松成为“爆款单品”的随意式设计，以及与Raf Simons合作探讨的流动的男性气质，不仅仅解决了现代人的着装需求，同时又将一件衣服、一季系列上升为一场关于探讨“两性气质”的哲学命题。而本月早些时候，Prada集团CEO Patrizio Bertelli也宣布了继任计划，集团将交由儿子Lorenzo Bertelli接管，也反映出Prada集团正努力向新世代转型。上图：Prada 2026春夏系列。下图：Miu Miu 2026春夏系列。同样深受新一代消费者关注的，还有Jonathan Anderson执掌的Dior。从广受好评的男装首秀中，可见他为品牌树立的新愿景。在奢侈品牌“去创始人化”的浪潮中，Anderson重新启用最初的小写Logo，并以炼金术般的方式将女装高定档案转化为富有“少年感”的男装轮廓。18世纪法国贵族服饰如斗篷、燕尾服，与牛仔裤、运动鞋等现代元素混搭，形成古怪又可爱的趣味美学。这不仅重塑了Dior的独特辨识度，也满足了年轻世代对多样性着装的期待，成为奢侈品随时代进化的典范。

年轻人不再热衷满身Logo，是多重因素交织作用的结果，核心可归纳为以下几方面：

1. 消费观念的根本性变迁：从“炫耀”到“理性”
年轻一代的消费理念已从“为品牌符号买单”转向“为自我需求买单”。他们不再将满身Logo视为身份或品味的象征，反而认为这是“消费主义的陷阱”。相比虚幻的品牌光环，他们更注重商品的性价比、实用性以及与自身需求的匹配度。例如，越来越多年轻人选择“平替”产品（如军大衣、花棉袄替代昂贵羽绒服），或转向国内高性价比品牌，拒绝为“品牌税”埋单。这种转变本质上是对“炫耀性消费”的反思，更强调“消费的本质是让自己舒适”。

2. 品牌文化的进化：“去LOGO化”成为趋势
全球奢侈品市场正从“LOGO崇拜”进入“低调展示”阶段。对于中国消费者而言，经过多年的品牌教育，他们的眼光更挑剔，已从“追求被人知晓”转向“追求独特性与高品质”。无明显Logo的产品更符合这一需求——它既保留了品牌的工艺与质感，又避免了“刻意炫耀”的尴尬。例如，Gucci、LV等品牌的无LOGO皮具销量增长显著，正是因为抓住了这一趋势：真正的高端消费者，更愿意为“安静的品质”埋单。

3. 民族文化的回归：从“国外崇拜”到“中国自信”
年轻一代的民族自豪感日益增强，他们不再盲目追捧国外品牌或文化，反而更倾向于中国传统文化。例如，穿汉服、办中式婚礼、练太极、喝中式茶饮等成为潮流，而国外的健身撸铁、瑜伽等则逐渐失去吸引力。这种文化回归使得“满身Logo”的国外品牌显得“不合时宜”——年轻人更愿意通过中国文化元素（如汉服的刺绣、中式家具的榫卯）来表达身份，而非依赖国外品牌的符号。

4. 审美趋势的变化：“简约”替代“繁复”
当代年轻人的审美更倾向于简约、低调、有质感。满身Logo的设计往往显得“繁复、刻意”，不符合这一审美趋势。例如，品牌的LOGO设计越来越简约（如苹果、特斯拉的极简logo），字体也更注重“年轻化、现代感”（如庆丰包子优化后的字体）。这种审美变化使得“满身Logo”的产品显得“过时”，甚至被视为“没有设计感”。

5. 生活方式的转变：“舒适”优先于“刻意”
年轻人的生活方式更追求自然、舒适、放松。满身Logo的服装或配饰往往显得“拘谨”或“刻意”，不符合这种生活方式。例如，他们更愿意去茶馆等“低调、有烟火气”的场所，而非高端餐厅；更倾向于穿“精瘦、健康”的中式身材，而非“健子肉”的国外审美。这种生活方式的转变，使得“满身Logo”的产品不再贴合他们的日常需求。

综上，年轻人不再热衷满身Logo，是消费观念、品牌文化、民族自信、审美趋势及生活方式共同作用的结果。其核心逻辑是：他们更愿意为“自我”买单，而非为“别人的眼光”买单。

昔日繁华Logo盛，满身名牌显身份。
而今风向已转变，年轻人心有新声。

张扬不再为所趋，低调奢华成新宠。
质感松弛引共鸣，简约风格更动人。

Cleanfit与Normcore，低声量却有力行。
细节巧思藏其间，无需Logo亦显尊。

忙碌生活求宁静，BusybutChill心所向。
TADFAB捕捉情绪变，无Logo亦能引领潮。

流行趋势在演变，审美观念日日新。
年轻人不再热衷满身Logo，
追求的，是那份自在与真。